WAY TO PIONEER
2021 Autumn
홍삼 신대륙, 미국을 개척하다
신대륙이었다
정관장은 물론 인삼조차 제대로 알려지지 않은 미국 시장은 KGC인삼공사 미국법인(이하 미국법인)에게 진입 장벽이 높은 시장이지만, 무한한 잠재력을 품은 신대륙이 분명했다. “미국 현지인에게 인삼은 대중적으로 소비하는 원료가 아닙니다. 당연히 정관장 브랜드도 생소하죠. 세계 최대의 초경쟁 시장에서 성공 모델을 만들어야 세계적인 1등 브랜드로 도약할 수 있다는 각오로 덤벼들었습니다.”
우리나라의 100배에 달하는 면적, 다양한 인종과 문화가 공존하고 거대한 시장 규모에 유통 체계도 복잡한 미국 시장 공략에는 완전히 새로운 접근법이 필요했다. 미국법인 영업팀 윤종필 팀장과 마케팅팀 채현수 팀장은 개척 정신으로 뛰어들었다. “처음에는 브랜드를 알리고 홍삼 관련 정보와 체험을 제공하는 등 진입 장벽을 낮추는 데 집중했어요. 철저히 현지 소비자의 눈높이에 맞춰 주류 시장을 공략했습니다.”
그 일환으로 뉴욕 한가운데 홍삼 카페를 열었다. 자연스럽게 홍삼을 즐길 수 있는 편안한 공간은 미국 현지 소비자와의 거리를 좁히는 데 큰 역할을 했다. 앞으로도 미국에 소개되는 우리 홍삼이 제대로 알려질 수 있도록, 정관장이 대한민국을 대표하는 자부심이 될 수 있도록 미국법인은 미국의 중심을 향해 차근차근 나아가고 있다.
미국 시장은 인삼 원료 제품의 불모지라고 하던데요. 실제 어떤 환경인지 궁금합니다.
[윤종필]
미국 내 전체 인삼 시장은 1,000억 원 규모가 채 되지 않고, 이 또한 감소하는 추세입니다. 홍삼의 효능을 제대로 알지 못하고, 인삼을 ‘동양의 허브’ 정도로만 인식하고 있어요. 에너지 및 남성 성기능에 좋은 원료로만 생각하는 것부터 뛰어넘어야 했습니다. 소재와 브랜드를 중시하는 주류 시장의 요구에 맞게 홍삼의 차별점과 정관장 브랜드의 강점을 명료하게 전하는 데 초점을 맞췄죠.
[채현수]
가성비 중심의 미국 소비 문화도 큰 장애물이었습니다. 6년근 홍삼을 포함한 정관장 제품은 시중 건강기능식품 대비 3~10배의 가격대를 형성하고 있습니다. 이를 극복하기 위해 가격의 가치를 증명할 효능을 연구소와 객관화해 제공하고, 한편으로는 현지에 특화된 맞춤형 제품을 설계하기 위해 본사와 꾸준히 협업했습니다.
현지화의 결과가 미국 시장 맞춤형 ‘코어셀렉’ 라인인가요?
[윤종필]
규모가 작은 인삼 시장에 갇히지 않고 갱년기·혈행·면역 등 기능별 카테고리에서 경쟁하며 시장 점유율을 높이고자 했습니다. 정관장은 한방을 기반으로 설계됐지만 미국에서는 한방 원료를 낯설게 여깁니다. 이를 고려해 미국 시장에서 익숙한 원료를 접목했죠. 예를 들어 면역 제품은 홍삼에 엘더베리를 더해 ‘2배로 강한 면역’이라는 메시지를 전달했습니다. 동서양의 우수한 기능성 원료가 만난 시너지를 강조하며 정관장 고유의 브랜드 가치를 높였습니다.
[채현수]
네이밍과 디자인 등 전 과정을 현지인의 선호도를 기반으로 진행했어요. 정관장을 바라보는 시각을 반영해 ‘Kore(Core+Korea)’ 와 ‘Select(엄선된 고품질)’를 합성한 ‘코어셀렉Koreselect’ 라인을 탄생시켰습니다. 또한 명확한 기대 효능을 선호하는 미국 소비자의 요구에 맞춰 국내 에브리타임 기반의 ‘에너지Energy’, 화애락 기반의 ‘밸런스Balance’, 정캡슐 기반의 ‘웰니스Wellness’, 엘더베리를 첨가한 액상 스틱 ‘이뮨Immune’, 남성 선호 소재인 마카·아연 등을 함유한 ‘스태미나Stamina’ 제품으로 세분화해 출시했습니다.
현지인들은 정관장 제품을 어떻게 받아들이나요?
[윤종필]
미국에 처음 진출했을 때는 과연 외국인이 홍삼정의 맛이나 에브리타임의 제형을 받아들일 수 있을까 우려했습니다. 그런데 코로나19 이후 오히려 한국인이 먹는 그대로 홍삼의 면역을 경험하려는 사례가 늘고 있습니다. 현지에서 가장 인기 있는 제품은 홍삼정, 홍삼정 에브리타임, 홍삼원 순으로 가장 한국적이고, 가장 본연에 가까운 제형을 선호하나 이들은 아직 니치(틈새) 고객입니다. 현지화된 코어셀렉의 개발이나 홍삼원을 개선하는 활동 등을 통해 지속적으로 현지 대중 소비자를 늘려나가고 있습니다.
[채현수]
홍삼원은 코스트코에 입점하며 믿을 수 있는 제품이라는 인식이 커져 직영점에서의 구매까지 늘고 있어요. 이에 발맞춰 최근 ‘홍삼원 플러스’를 개발했습니다. 홍삼 함량은 두 배로 높이고 현지에서 유행인 영지버섯 원료를 추가한 제품이에요. 인공 향료 대신 자연 소재 감미료를 더해 더 건강한 홍삼원으로 업그레이드했죠. 추후에는 병입형 홍삼 음료로 개발할 예정인데요. 현지인에게 홍삼의 저변을 확대하는 핵심 제품이 될 것이라 기대하고 있습니다.
미국의 넓은 영토와 다양하게 얽힌 유통 체계에서 경쟁력을 갖추기가 쉽지 않았을 텐데요. 어떤 전략으로 접근했나요?
[윤종필]
미국법인이 위치한 LA에서 가장 먼 거래처가 비행기로 6~7시간 거리에 있어요. 미국은 땅이 크기 때문에 전국구 유통 체계를 갖추는 것이 필수입니다. 지금까지 전국 유통망을 보유한 유통상을 대상으로 영업 활동을 진행함으로써 주요 제품을 등록시킬 수 있었습니다. 특히 코스트코에 입점한 후 ‘신뢰할 수 있는 제품’이라는 인지도가 쌓였어요. 최근에는 유기농, 천연, Non-GMO(비유전자 변형 생물) 등 더 좋은 원료와 소재를 진열하는 ‘내추럴 마켓Natural Market’ 채널에 입점했습니다. 현재 코어셀렉을 통해 약 500여 곳에 진입했어요. 건강을 중시하고 소득이 높으며 소재와 원산지를 꼼꼼히 따지는 ‘정관장에 적합한 소비자’가 많은 채널이어서 앞으로 성장 가능성이 큽니다. 다음 단계는 소매점·소비자를 대상으로 한 마케팅 활동을 강화하는 것입니다.
[채현수]
급성장하고 있는 온라인 채널에도 진출해 광활한 유통 환경을 극복하고 있습니다. 아마존, 아이허브, 미씨USA 등 주류 온라인 채널 개발을 넘어, 온라인과 소셜미디어를활용해 홍삼의 우수성을 알리며 정관장 브랜딩 활동을 펼치고, 직영몰 멤버스 고객 관계 관리(CRM) 활동, 아마존 내 검색 엔진 최적화(SEO) 및 타깃 광고 등 적극적인 디지털 마케팅을 통해 고객을 지속적으로 늘려나가고 있습니다.
2012년에 뉴욕 한가운데 홍삼 카페를 열었습니다. 구체적으로 어떤 공간인지, 반응은 어떤지 궁금합니다.
[윤종필]
정관장 매장은 제품 판매뿐 아니라 브랜드의 정체성을 현지인에게 보여주고 홍삼 체험과 교육을 할 수 있는 공간입니다. 다만 방문자 수가 많지 않아 돌파구 마련을 위해 세계의 중심인 맨해튼 한가운데 ‘카페앤진생Caf &Ginseng’을열었습니다. 홍삼과의 거리감을 좁혀 궁극적으로 가맹점 방문자 수를 늘리는 게 목표였죠. 일반 커피와 차, 홍삼 라테, 홍삼 토닉, 홍삼 베이커리 등을 경험하며 자연스럽게 정관장의 스토리를 공유하는 공간입니다.
[채현수]
정관장을 처음 접하는 현지인들이 홍삼의 가치를 직간접적으로 깨달았다는 반응이 많았고 최대 일일 방문자 수가 1,500명까지 늘어났습니다. 현재는 인삼과 홍삼을 잘 모르는 현지인들의 인지도와 관심을 제고하고, 정관장을 더 역동적인 공간에서 만나도록 ‘진생 뮤지엄 카페Ginseng Museum Caf ’로 업그레이드 중입니다. 3D 영상 장치와 LED 스크린을 활용하고, 현장에서 즉석 홍삼 추출액을 경험하게 하는 등 체험형 박물관을 준비하고 있습니다.
앞으로 미국 내 정관장의 발전을 위한 특별 전략이나 개발 중인 신제품이 있다면 소개해주세요.
[채현수]
현재 미국법인에서는 고객 체험을 강화한 ‘Brand Store 2.0’을 준비하고 있어요. 더불어 기존의 가맹점이 한인 중심이었다면, 앞으로는 매장을 리뉴얼하고 내부 콘텐츠에도 변화를 줘 GNC나 The Vitamin Shoppe처럼 현지인 중심의 가맹 채널 전환을 계획하고 있습니다. 현재 한인을 중심으로 하는 34개 매장을 미국 현지 소비자 상권으로 차츰 확대하는 것이 목표입니다.
[윤종필]
코스트코나 내추럴 마켓 등 현지 유통망이 계속 늘어나고 있는 상황입니다. 단순 외형 확장이 아닌 고객 접점 관리를 통해 정관장의 브랜드 가치를 제고하고, 고객 체험을 강화하고자 합니다. 미국에 정관장과 대한민국 홍삼이 단단히 뿌리내리는 모습을 지켜봐주세요.
