아세안에 정관장을 심어라
2023 Autumn
KGC인삼공사 글로벌본부 시장개척센터 ASEAN 사업부 강재훈·백기웅 대리
새로운 영역, 운명, 진로를 처음으로 열어나가는 일. ‘개척’이라는 두 글자에는 투지가 따라온다. 험난한 여정이 예고되지만 굴하지 않고 나아가는 단단한 열정이 개척정신이 아닐까. 시장개척센터 ASEAN 사업부가 내민 도전장도 마찬가지다. 정관장은 아시아 시장에서 어떻게 새로운 길을 뚫고 있을까?
강재훈·백기웅 대리는 매일 ‘날 것’의 도전과 마주한다.
“동남아시아는 말 그대로 맨땅이에요. 인삼, 홍삼에 대한 인지도 뿐만 아니라 정관장에 대한 인지도도 낮습니다. 그런데도 이리저리 부딪히다 보면 길이 생기니 신나게 뛰어들게 되더라고요. 성장하는 시장이라는 매력도 크고요.”
역동적으로 성장하는 시장에는 반드시 기회가 있기 마련이다. ASEAN 사업부는 아시아 어디를 가든 최고의 건강식품으로 홍삼을 꼽고, 홍삼 하면 누구나 정관장을 떠올리는 풍경을 그려본다. 정관장 홍삼이 우리에게 최고의 건강기능식품 브랜드로 뿌리내렸듯 말이다.
정관장의 아세안 시장을 개척하고 있는데요. 아세안 시장의 규모와 특징이 궁금합니다.
<강재훈>
ASEAN 사업부는 최근 5년간 매년 20%의 연평균 성장률을 기록하고 있고, 2022년에는 처음으로 천만 달러이상 수출을 달성했습니다. 하지만 여기서 만족할 수는 없죠. 현지 마트, 드러그스토어 등 대규모 유통 채널 기반의 매스마켓에 진입해 몇 단계 도약해야죠. 전반적으로 1인당 GDP가 낮은 시장에서 고가의 제품을 판다는 자체가 어려운 도전이에요. 다만 아세안 시장에는 경제력 있는 화교가 두루 분포해 있고,TCM(Traditional Chinese Medicine) 시장이 존재하고 있어 다른 해외 시장보다 인삼과 홍삼에 대한 이해도가 높다는 건 긍정적인 부분이죠.
<백기웅>
정관장은 가격대가 있다 보니 초고소득층 위주로 접근했지만, 궁극적으로는 로컬 소비자까지 공략해 시장을 키우는 걸 목표로 삼고 있습니다. 한편 아세안 시장은 문화, 언어, 종교는 물론 시장현황, 소비자 특성, 건강기능식품 규제 등 국가마다 시장 환경이 모두 달라요. 필리핀은 거의 서구 문화권이고, 베트남은 공산주의, 이슬람 국가인 인도네시아는 할랄 인증이 필요한 식이죠. 나라별 특징을 제대로 파악해 접근하는 게 중요합니다.
담당 국가에 따라 전혀 다른 시장을 각각 공략해야 하는 셈 인데요. 구체적으로 어떤 활동을 펼치고 있나요?
<강재훈>
베트남, 인도네시아, 캄보디아, 라오스 시장을 맡고 있는데요. 베트남은 최근 5년 동안 18배의 성장을 이룬 시장으로, 능력 있는 파트너 발굴이 주효했죠. 1인당 GDP가 4천 달러가 되지 않는 시장에서 거둔 성과이기에 아세안 시장 개척의 훌륭한 성공 모델로 꼽힙니다. 그래서 타 국가에서도 현지 유력 파트너 발굴에 공을 들이고 있는데요. 지난 7월, 캄보디아 대기업 C사의 리테일 계열사 대표 앞에서 직접 정관장 브랜드와 제품을 소개하는 발표를 진행했고, 계약까지 이끌었죠. ASEAN 사업부가 아니면 4년 차 대리가 경험하기 힘든 일일 거예요.
<백기웅>
저는 싱가포르와 태국을 담당하고 있어요. 싱가포르는 오랜 파트너가 있고, 화교 중심 시장이라 70% 정도는 정관장을 알 정도로 브랜드 인지도를 넓혀왔습니다. 하지만 시장이 작아 매출에 한계가 있기에 좀 더 대중적인 현지화 제품을 통해 이를 극복하려고 합니다. 태국 시장의 경우 최근 글로벌 유통 기업인 D사와 MOU 및 계약을 맺으며 물꼬가 트였습니다. 태국, 싱가포르, 말레이시아를 한데 묶어 매스마켓 진출에 박차를 가하는 밑그림을 그리게 된 것이죠. 특히 태국은 건강음료 시장이 크거든요. 이미 굳건한 1위 브랜드를 정관장으로 대체해야 하지 않겠어요.
아세안 시장이 선호하는 제품도 다를 것 같습니다. 현지화를 위해서는 국내와 차별화되는 접근이 필요할 텐데요. 어떤 노력이 더해지나요?
<강재훈>
고객층을 넓히기 위해 현지에 적합한 제품은 무엇일까를 참 많이 고민했어요. 해당 국가의 경제력과 소비력, 날씨 등을 고려해 적은 홍삼 함량으로도 큰 효과를 본다는 사실에 주목했습니다. 홍삼 함량을 조절해 가격대를 낮춘 제품을 기획하게 된 계기죠.
<백기웅>
K-컬처의 영향력이 큰 시장이라 드라마 PPL로 접한 에브리타임에 대한 호감도가 높았어요. 이에 홍삼 함량을 낮춘 현지화 제품으로 에브리타임V를 출시했습니다. 가격 부담 없이 음료처럼 마실 수 있는 홍삼원의 인기도 좋아요. 더운 나라의 특성상 석류, 아로니아 등 상큼한 과일과 접목한 굿베이스도 인기 품목입니다. 진한 홍삼 제품보다 달고, 음료 같은 제품을 더 선호하더라고요. 이 같은 특징을 잘 파악해 현지 적합 가격대의 제품을 꾸준히 개발하고 있습니다.
국내와는 성격이 완전히 다른 시장을 일구는 만큼 어려운 점 도 많을 것 같습니다
<강재훈>
시장조사, 파트너 발굴은 물론 현지화 제품 기획, 규제 파악, 마케팅 전략도 나라별로 진행해야 하거든요. 그래서 일단 할 일이 많아요. 유로모니터나 코트라/aT의 보고서를 주기적으로 살피고, 현지 식약처 이슈도 늘 확인해야 합니다. 마케팅도 현지 문화와 감성에 맞춰 다르게 추진해야 해요. 나라별 특수기와 선물문화도 다르니까요.
<백기웅>
특히 대부분 국가에서 제품 등록을 해야만 판매할 수 있는데 등록규제가 나라마다 다르고, 특히 태국과 인도네시아는 등록만 최소 1년이 걸려 정관장 제품이 시중에 유통되기까지 많은 변수를 고려해야 합니다.나라별 성분 규제를 파악하는 데도 신경을 많이 쓰고 있죠
