대만법인 마케팅팀 양경만 팀장

이미 고착화된 생각, 고정관념을 바꾸는 것은 쉬운 일이 아니다

1995년 대만에 첫발을 디딘 정관장이 넘어야 할 산은 삼에 대한 대만인들의 고정관념이었다. ‘노인들만 먹는 고급 약재’ ‘맛이 쓰고 먹기 불편한 약재’ 등의 이미지가 홍삼 제품 시장의 진입 장벽을 높고 좁게 만들고 있었다. 또 뿌리삼 시장에서 홍삼 제품 시장으로의 변화 구축이 어려웠다.
정관장 제품은 다르다는 것을 알려야 했다. 정관장의 브랜드 정체성을 지키면서 현지에 맞도록 차별화된 커뮤니케이션 전략이 필요했다. ‘젊은이들도 먹기 쉬운 간편한 홍삼’을 목표로 제품을 현지화하고 다양한 마케팅 활동을 펼쳐나갔다. 우선 홍삼정 에브리타임에 현지 기호와 법규에 맞게 홈삼 함량을 조정하고, 꿀을 첨가해 효능을 유지하면서도 먹기 쉽게 만들어 심리적 허들을 낮췄다. 유통 채널도 매장에 국한하지 않고 편의점으로 확대해 정관장 제품을 언제 어디서나 쉽게 접할 수 있도록 했다.
그 결과 정관장은 대만에서 홍삼 제품의 대중화를 이끌며 2019년 홍삼정 에브리타임 단일 아이템으로 매출 100억원을 돌파하는 쾌거를 거뒀다. 그해 대만법인은 현지 매출 300억 원을 달성했고 지금까지 3년 연속 지속적인 매출 성장을 기록하고 있다. 대만법인에서 마케팅과 상품을 담당하는 양경만 팀장은 “앞으로도 고급스럽고 합리적인 이미지를 부각해 정관장 제품이 대만인들의 건강 필수품이 될 수 있도록 노력하겠습니다”라며 굳은 의지를 보인다. 어려운 시장 환경에 유연하게 대처해 새로운 변화의 터닝 포인트를 만들어낸 과정과 앞으로의 행보를 그에게 들었다.

마케팅 팀장 양경만(왼쪽), 영업1 팀장 강위(오른쪽)

대만 시장에 진출했을 때의 어려움을 어떻게 극복했나요

대만에서 본격적인 사업을 위해 2003년 대만지사를 설치하고 1호 매장인 충효점을 오픈했습니다. 대만 소비자에게 직접적으로 홍삼 제품을 알리는 계기가 됐죠. 이후 2009년 대만법인으로 전환하며 브랜드 스토어를 개설해 유통 구조를 재편하는 등 사업을 확대하기 시작했어요. 당시 대만에서 정관장 고려삼은 대부분 뿌리삼을 절편화해 탕이나 차 등의 음식에 넣어 몸을 보양하는 고급 약재라는 인식이 강했습니다. 고급스럽고 약효가 뛰어나지만 주로 노인들이 챙겨 먹고, 젊은이들은 찾지 않아 시장에서 점점 쇠퇴하는 추세였죠. 대중에게 인지도는 있었지만 인기는 없었어요. 그래서 뿌리삼 시장에서 대중화된 홍삼 제품 시장으로 구조를 개혁하는 데 가장 큰 공을 들였습니다. 현지인의 니즈를 반영한 제품을 개발해 고려삼의 뛰어난 효능은 그대로 전달하되 섭취하기 쉽고 편한 제품을 출시했고, 그 노력이 현재 시장의 기반이 됐습니다.

정관장 남경점(왼쪽)과 충효점(오른쪽) 내부 모습.
사업 초기 매장을 개설해 대만 소비자들에게 한 발짝 다가섰다.

시장의 구조 변화, 시장 안착을 이룬 과정이 궁금합니다

정관장 제품의 유통 채널 확대는 저희의 주요 목표 중 하나였어요. 매장 확대와 더불어 대중화 채널에 진입해 홍삼 제품 판촉과 통합마케팅 전략인 IMC(Integrated Marketing Communication)를 전개했고, 그 결과 시장 안착으로 이어졌으며 상호 시너지 효과도 나타났습니다. 매장 가맹 사업 전개, 온라인 직영몰과 오픈몰 사업 확대, 코스트코 채널 육성, 중약(中藥, 한약재를 일컫는 중국식 표현) 브랜드몰 제도 시행 등이 이어지며 긍정적인 효과도 연속적으로 일어났습니다. 특히 브랜드 매장과 온라인몰 확장, 편의점 등 현대 유통 채널 진입을 통해 정관장 대표 제품인 에브리타임의 매출 성장을 이뤘습니다. 이를 기반으로 다른 타깃 홍삼 제품 시장도 개척하게 됐죠.

2019년 대만법인은 매출 300억 원을 달성했습니다. 어디에서 성공 요인을 찾을 수 있을까요?

‘변화하는 시장 트렌드 대응’과 ‘선진 기술을 활용한 시장 선도’가 핵심 요인이라 생각해요. 뿌리삼 시장을 넘어 트렌드를 분석하고, 이를 바탕으로 품질과 효능을 갖춘 홍삼 제품을 출시하며 시장을 선도했습니다.
여기에 안주하지 않고 최근 또 다른 변화를 모색 중입니다. 개인 가맹과 더불어 점포형 가전 기업과 협업해 새로운 형태의 기업 가맹 사업 모델을 시도하고 있어요. 이를 통해 신규 고객을 유입하고 유통 점포를 확대할 예정입니다.

‘글로벌 앰버서더’ 배우 이민호가 등장한 백화점 옥외 광고판. 대만 소비자에게 젊은 이미지를 부각시키고 있다.

한류 스타를 ‘글로벌 앰버서더’로 임명한 홍보 전략은 어떤 효과를 얻고 있나요?

타깃 확장과 브랜드 이미지를 위해 2017년 배우 이동욱, 2019년부터 배우 이민호를 통해 적극적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 디지털 매체는 물론 고객에게 닿을 수 있는 다양한 접점에 글로벌 앰버서더를 노출해 정관장 제품을 인지시키며 구매로 이어지도록 하죠. 무엇보다 대만 소비자에게 정관장의 젊은 이미지를 심어주는 데 큰 역할을 맡고 있어요.

앞으로 대만법인의 목표와 계획을 말씀해주세요

브랜드 중심의 마케팅 전략을 더욱 강화하려고 합니다. 범용 제품 ‘에브리타임’의 메가 브랜드화, 프리미엄 제품 ‘천녹’을 바탕으로 한 녹용 시장 육성, ‘굿베이스’, ‘화애락’을 토대로 뷰티 웰빙 강화, 입문 제품 ‘28D’의 경험률 확대 등이 그것이죠. 각 브랜드별 차별화 전략으로 관련 시장을 넓혀갈 계획입니다. 또 2022년에는 어린이와 청소년 제품 ‘홍이장군’을 새로운 성장 동력으로 삼으려 합니다. 대만 어린이들의 건강 필수품으로 자리 잡겠습니다. 견고하게 브랜드 시장을 구축해나갈 대만법인의 활약을 기대해주세요.

글 편집부 사진 KGC인삼공사

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